23/08/2025
5 verdades sobre la economía del comportamiento y el estudio del comportamiento del consumidor
1. Uniendo fuerzas. En las últimas tres décadas, los psicólogos y los economistas se han unido para estudiar cómo las personas procesan la información y toman decisiones. ¿El resultado? El campo de la economía del comportamiento. En su artículo de investigación "Economía del Comportamiento y la Salud", Judd Kessler, profesor de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania, lo explica de la siguiente manera: "La Economía del Comportamiento es un campo en la intersección de la economía y la psicología. La teoría económica estándar se basa en la suposición de que los individuos son completamente racionales y toman decisiones orientadas al futuro. Este conjunto de suposiciones ha permitido a los economistas predecir el comportamiento mediante modelos analíticos simples y manejables. Pero la investigación tanto en economía como en psicología ha demostrado que los individuos regularmente se desvían de las predicciones de la teoría económica estándar y lo hacen de manera sistemática". La Economía del Comportamiento estudia el "por qué" de esa desviación para construir modelos más precisos del comportamiento humano, que luego pueden informar a los tomadores de decisiones empresariales, los mercados y los formuladores de políticas.
2. ¿Necesitas un ejemplo? Tomaremos uno del ensayo de Wharton Global Youth que presenta a estudiantes de secundaria interesados en economía del comportamiento. Rachit S., un estudiante de La Martiniere for Boys en Kolkata, India, utiliza una experiencia de su propia vida para ilustrar la economía del comportamiento: "He hecho una observación interesante cuando voy de compras con mi abuela. Los productos disponibles siempre están cambiando. Pero me doy cuenta de que paramos más a menudo en las tiendas que ofrecen una selección más amplia de cosas para comprar. Eso se espera, ¿verdad? Pero aquí es donde se vuelve curioso. En realidad, compramos más a menudo en las tiendas que ofrecen menos opciones. Esta teoría se llama parálisis de decisión. Cuando nuestro cerebro se enfrenta a una decisión compleja, o intenta tomar un atajo o evitar la decisión por completo, así que, al comprar, podríamos comprar menos. En cambio, la tienda con menos opciones presenta una decisión más simple y, por lo tanto, una mejor conversión".
3. La clave para el cambio. Katy Milkman, profesora de la Escuela Wharton de Operaciones, Información y Decisiones, es una conocida economista del comportamiento. Es autora del superventas nacional "Cómo Cambiar: La Ciencia de Pasar de Donde Estás a Donde Quieres Estar" y es cofundadora y codirectora de la Iniciativa para el Cambio de Comportamiento Duradero, un centro de investigación de la Universidad de Pensilvania que trabaja para avanzar en la ciencia del cambio de comportamiento duradero. La investigación de la Dra. Milkman, en colaboración con otros, explora las formas en que las ideas de la economía y la psicología pueden utilizarse para cambiar comportamientos de manera positiva, como el ejercicio, el ahorro financiero, el rendimiento estudiantil y la discriminación. Ella dijo a Knowledge@Wharton: "Una de las cosas que he aprendido investigando sobre este tema es que muchas organizaciones y personas que quieren cambiar recurren a soluciones prefabricadas que suenan bien y sobre las que ya se ha escrito en otros bestsellers: libros sobre cómo fijar objetivos grandes y audaces, por ejemplo, o cómo visualizar el éxito. Eso suena muy bien, pero lo que falta es una apreciación real de cuál es la barrera para el cambio en tu situación particular, porque lo que va a funcionar depende de lo que te está frenando". A la hora de hacer (y cumplir) los propósitos de año nuevo, la Dra. Milkman es una invitada popular en programas como Planet Money de NPR.
4. Impacto en la política pública. A medida que un formulador de políticas comprende mejor lo que impulsa el comportamiento humano, utiliza lecciones de la economía del comportamiento para lograr objetivos de políticas públicas o abordar los problemas que enfrentan las sociedades. Por ejemplo, la Iniciativa para el Cambio de Comportamiento Duradero, liderada por Katy Milkman, se asoció con funcionarios de la ciudad de Filadelfia, donde se encuentra la Universidad de Pensilvania, para diseñar un programa de incentivos de vacunación. El objetivo: aumentar las vacunas contra el COVID-19 en la ciudad. Los resultados del estudio se publicaron en "Nature Human Behavior" y se resumieron en "Wharton Business Daily" en SiriusXM.
5. El proceso de toma de decisiones en tres pasos. Las ideas económicas y psicológicas sobre la elección y la toma de decisiones del consumidor pueden tener poderosas implicaciones para los negocios, desde cómo un minorista guía las decisiones que toma un comprador hasta la conciencia de un gerente sobre lo que motiva o desmotiva a los empleados (motivación). Los estudiantes de negocios están utilizando cada vez más un enfoque económico de múltiples niveles que también incluye la neurociencia para examinar el proceso de toma de decisiones y prepararse para aplicar lo que aprenden a problemas en el mundo empresarial. Sophia Feldman, una estudiante de segundo año de la Universidad de Pensilvania que estudia ciencias cognitivas con una especialización en psicología del consumidor en Wharton, lo explica así: "La forma en que lo vemos es un enfoque de tres pasos para abordar un problema. Comenzamos con una capa de economía para comprender conceptos como el costo de oportunidad. Luego, utilizamos la economía del comportamiento para comprender el problema desde un enfoque más visible. ¿Cuáles son los comportamientos que se desprenden desde un punto de vista psicológico y algunas teorías para explicar los resultados? Luego miramos la neuroeconomía donde las exploraciones nos muestran activaciones de diferentes partes del cerebro. Podemos unir todas las piezas. Esta fue la decisión, este fue el comportamiento y ahora veamos los mecanismos neuronales en juego que causaron el resultado".
