17/12/2025
Le Japon n’aimait pas du tout le café, alors Nestlé a reprogrammé le cerveau d’une génération entière.
Dans les années 70, le Japon est un pays de thé.
Le café est perçu comme amer.
Rien à voir avec la culture locale.
À l’époque, un Japonais consomme à peine quelques centaines de grammes de café par an.
Aux États-Unis, c’est déjà plusieurs kilos.
L’écart est abyssal.
Nestlé voit pourtant un marché gigantesque.
Des milliards potentiels.
Mais un mur culturel infranchissable.
Publicités, promotions, distributeurs automatiques…
Ils testent tout.
Mais rien ne fonctionne.
Alors ils prennent une décision radicale.
Ils arrêtent d’essayer de convaincre les adultes.
Et font appel à un homme inattendu : un psychologue spécialiste de l’enfance.
Son diagnostic est simple, presque dérangeant :
On ne vend pas une habitude.
On la construit.
Son idée ?
Ne pas parler de café.
Parler d’émotions.
Nestlé commence à associer le café à l’enfance.
Des bonbons au goût café.
Des objets parfumés.
Des pubs où l’odeur du café rime avec maison, sécurité, chaleur.
Pas pour faire boire les enfants.
Mais pour graver une sensation.
Les années passent.
Les enfants grandissent.
Et quelque chose change.
Le café n’est plus amer.
Il devient familier.
Réconfortant.
Presque nostalgique.
Au début des années 2000, le Japon bascule.
Le café est partout.
Cafés de quartier, canettes froides, distributeurs 24h/24.
La consommation par habitant explose.
Le marché pèse des dizaines de milliards.
Et Nestlé s’impose comme un acteur dominant.
Le pays qui n’aimait pas le café en boit désormais chaque jour.
Nestlé n’a pas vendu un produit.
Ils ont installé un réflexe grâce à l’émotion.
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