27/11/2025
כששיווק מתחפש לבריאות: המחשבות שלי על פרסומת ה-BMI
אני כותבת לכן/ם - לכל מי ששמע או ראה את הפרסומת ששואלת “מה ה-BMI שלך?”
והרגיש/ה באותו רגע כיווץ.
צביטה בלב.
מבוכה.
או אפילו תחושת השפלה.
כשאני שומעת את הפרסומת הזו, אני מרגישה כאילו אני עומדת בשתיקה ליד מישהו שמביישים אותו בפומבי.
ואם הייתי עדיין תופסת את עצמי כשמנה (כפי שפעם תפסתי), אני יודעת שהייתי מרגישה שהעיניים מופנות אליי - כאילו הגוף שלי “מספר סיפור” שלא בחרתי בו, ומתויג כבעייתי מעצם קיומו.
הפרסומת מניחה עוד ועוד שכבות של בושה על הגוף, בלי קשר למידה, מבנה או גודל.
והנפגעים הגדולים ביותר? הילדים שלנו.
"ביוש הגוף" (body shaming )מחלחל לתפיסה החברתית שלנו, ובהמשך גם לבריאות עצמה.
כי בושה ואשמה כלפי הגוף אינן משפרות בריאות - הן פוגעות בה.
וזו לא הפעם הראשונה שהפרסומת הזו עולה לאוויר.
הייתה גרסה ארוכה יותר. עלו מחאות. היא ירדה.
ועכשיו? היא חוזרת מחדש - קצרה יותר, ישירה יותר, ועדיין לא פחות פוגענית.
מטופלת שלי אמרה השבוע:
“אני יושבת באוטו, והפרסומת הזו חוזרת שוב ושוב. כמו ששמים ‘אזהרת טריגר’ על תכנים מסוימים - גם על זה צריך לשים אזהרה.”
והיא צודקת. כי המסר הזה חודר. בלי רשות. בלי רגישות. בלי מחשבה על מי ששומע/ת.
אז בואו נעשה קצת סדר:
1.הפרסומת מוצגת כ“שירות לציבור”, אבל בפועל היא קידום של חברת תרופות שמעוניינת למכור זריקות הרזיה.
אין כאן ניטרליות. אין דאגה ציבורית.
יש מסר שיווקי עטוף בשפה טיפולית.
2. ה-BMI הוא מדד שאנשי מקצוע רבים כבר שנים מסבירים עד כמה הוא מצמצם, מוגבל, ולא משקף בריאות אמיתית.
להציג אותו כמדד חד-משמעי — זו הטעיה.
3. כשאנחנו מגדירים מראה או מבנה גוף כ“מחלה” (וזו כבר המשגה של משרד הבריאות - לא של הפרסומת, אך היא בהחלט מסתמכת עליה), אנחנו מחזקים סטיגמה שמתגלגלת אחר כך לבתי ספר, לקליניקות, לבתים ולנפש - של מבוגרים וילדים.
ואנחנו, בשטח, פוגשים את ההשלכות:
חרדה, בושה, דימוי גוף פגוע, והתנהגויות אכילה לא מיטיבות.
רק אתמול ישבה מולי מטופלת שלא הצליחה לשחרר את התחושה שהפרסומת הזו הותירה בה.
ובריאות?
לא מקדמים באמצעות בושה, השפלה והפחדה.
ובוודאי שלא דרך מדד מיושן שמסמן סוג מסוים של גוף כבעיה.
וכל מה שכתבתי כאן לא קשור כלל לשאלה האם זריקות הרזיה הן טובות או לא.
זה כבר נושא לפוסט אחר.
