21/09/2024
Reklama ma ogromny wpływ na to, co myślimy, co kupujemy i oczywiście co nas uzależnia.
Choć dzisiaj reklamy papierosów są mocno ograniczone, to przez lata właśnie one były jednym z głównych powodów, dla których ludzie zaczynali palić. Często zupełnie nie zdawali sobie sprawy, że skłoniła ich do tego właśnie reklama. Nawet jeśli nie zdajesz sobie z tego sprawy, reklama papierosów ciągle działa na ciebie na wielu poziomach, w tym emocjonalnym i podświadomym, kształtując twoje postrzeganie palenia.
Zastanów się - wiele z tych reklam nie mówiło wprost, że papierosy są fajne. Zamiast tego pokazywały ludzi, którzy wyglądali na wolnych, niezależnych, odważnych. Te obrazy były często związane z pozytywnymi emocjami: poczuciem wolności, pewnością siebie, seksem, przygodą. Reklamy kierowały się do młodych ludzi, próbując przekonać, że palenie to coś więcej niż tylko wdychanie dymu. To styl życia, sposób na wyrażenie siebie, przynależność do grupy, a nawet pewna forma buntu przeciwko systemowi.
Może nawet nie zauważasz tego, ale te obrazy zostają w twojej głowie.
Reklamy papierosów nigdy nie pokazywały prawdziwych konsekwencji palenia – kaszlu, chorób, uzależnienia – bo to by zniszczyło ten idealny obraz, który próbowały sprzedać. Zamiast tego wmawiały, że papierosy to coś wyjątkowego i normalnego jednocześnie, coś, co każdy dorosły (albo każdy, kto chce być dorosły) powinien robić.
Nawet dzisiaj, mimo że reklamy papierosów są zakazane w wielu krajach, wpływ dawnych kampanii nadal jest odczuwalny. W filmach postacie palące papierosy często wyglądają na pewne siebie, tajemnicze, czasami niebezpieczne – i to robi wrażenie. Nawet jeśli reklama nie mówi tego wprost, twoja podświadomość zaczyna kojarzyć palenie z byciem cool.
To działa szczególnie mocno na młode osoby, które dopiero szukają swojego miejsca w świecie, chcą się wyróżniać lub odnaleźć w grupie. Reklamy i media bardzo dobrze wiedzą, jak grać na emocjach, a palenie często jest przedstawiane jako coś, co daje ci kontrolę nad swoim życiem – coś, co możesz wybrać i co sprawia, że jesteś bardziej dorosły. Chociaż świadomie wiesz, że to głupie, że palenie szkodzi, to obrazy i przekazy, które przemycają reklamy, przyciągają twoją podświadomość.
Warto zauważyć, że reklamy często są oparte na psychologicznych trikach. Używają kolorów, haseł, obrazów, które mają wywołać w tobie określone emocje. Na przykład pokazują ludzi w pięknych miejscach, cieszących się życiem, a w tle widzisz papierosa. Nawet jeśli nie palisz, to twój mózg zaczyna łączyć te przyjemne obrazy z paleniem. A gdy znajdziesz się w sytuacji stresowej albo gdy będziesz chciał poczuć się lepiej, twoja podświadomość może zasugerować: "A może zapalić?". I nawet nie będziesz wiedział, skąd to przyszło – ale odpowiedź tkwi w reklamie, którą widziałeś lata temu.
Chociaż reklamy papierosów wprost nie są już tak wszechobecne, to firmy tytoniowe znalazły inne sposoby, aby dotrzeć do młodych ludzi. Sponsorują wydarzenia sportowe, koncerty, a nawet influencerów w social mediach. Mogą nie mówić wprost o paleniu, ale ich logo, produkty, a czasami nawet subtelne odniesienia do papierosów, są tam obecne. I znów, twój mózg łączy ten podprogowy przekaz z pozytywnymi emocjami. W ten sposób te marki nadal próbują cię złapać, choć może nie od razu to zauważasz.
W skrócie, reklamy papierosów działają na wiele sposobów, które są trudne do wychwycenia. Z czasem jednak wpływają na twoje decyzje, nawet jeśli nie myślisz o tym wprost. Dlatego tak ważne jest, aby być świadomym tego, co widzisz i jakie emocje wywołują w tobie te obrazy.
Trochę statystyki…
2018: Światowy rynek papierosów zanotował sprzedaż na poziomie 5,5 biliona papierosów. Chociaż reklamy tradycyjne w wielu krajach, takich jak USA czy Unia Europejska, były zakazane, to sprzedaż nadal utrzymywała się na wysokim poziomie. W krajach rozwijających się, gdzie restrykcje reklamowe były mniej rygorystyczne, firmy tytoniowe inwestowały ogromne sumy w promocje, szczególnie skierowane do młodych dorosłych. Przykładowo, w Azji i Afryce reklama miała kluczowy wpływ na rosnącą liczbę palaczy, mimo że globalnie liczba osób palących zaczynała spadać.
2019: Sprzedaż papierosów lekko spadła, ale nadal utrzymywała się na poziomie 5,3 biliona papierosów rocznie. Wielkie korporacje tytoniowe zrozumiały, że muszą znaleźć nowe sposoby na dotarcie do klientów. W tym czasie reklamy papierosów zaczęły pojawiać się bardziej subtelnie, przez sponsoring wydarzeń sportowych, koncertów, a także współprace z influencerami w social mediach. W niektórych krajach, takich jak Indonezja, reklamy były wciąż bardzo widoczne, a sprzedaż papierosów rosła. Właśnie tam młodzi ludzie byli głównymi konsumentami, co pokazuje, jak ogromny wpływ miały te reklamy.
2020: W roku pandemii sprzedaż papierosów wyniosła około 5 bilionów sztuk. Choć lockdowny spowodowały, że mniej osób mogło palić w miejscach publicznych, to paradoksalnie w niektórych krajach odnotowano wzrost sprzedaży. Część tego wzrostu była wynikiem stresu, ale reklamy również miały swój udział. Mimo ograniczeń, firmy tytoniowe zwiększyły swoją obecność w internecie, wykorzystując media społecznościowe, gdzie bezpośrednia reklama papierosów była zabroniona, ale marki znajdowały sposoby na promowanie swojego wizerunku poprzez inne produkty, np. e-papierosy czy akcesoria.
2021: Sprzedaż papierosów spadła do 4,9 biliona sztuk. To rok, w którym zaczęło się jeszcze więcej debat o wpływie firm tytoniowych na zdrowie publiczne, a kraje takie jak Nowa Zelandia zaczęły wprowadzać jeszcze bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące sprzedaży papierosów. Mimo to, wielkie marki tytoniowe kontynuowały swoje działania marketingowe w krajach rozwijających się, gdzie przepisy nie były tak surowe. Statystyki pokazały, że tam, gdzie reklama była widoczna, sprzedaż nadal utrzymywała się na wysokim poziomie. W Europie i USA spadki były większe, ale na przykład w Afryce i Azji wpływ reklamy wciąż przyciągał nowych palaczy.
2022: Liczba sprzedanych papierosów na świecie wyniosła około 4,8 biliona sztuk. Trend globalnego spadku sprzedaży utrzymał się, ale nadal były kraje, w których wzrosty były zauważalne. W wielu miejscach, gdzie reklama papierosów jest zakazana, firmy tytoniowe zainwestowały w taktyki, które obejmowały sponsoring muzycznych festiwali, czy współprace z celebrytami, którzy promowali „styl życia”, a nie bezpośrednio produkty. Statystyki pokazały, że tam, gdzie reklama była obecna, choćby w ukrytej formie, sprzedaż była wyższa, zwłaszcza wśród młodszych grup wiekowych.
Czy wiesz, że w Polsce roczna liczba sprzedanych papierosów rośnie? Pali ok. 29% Polaków. Statystyki są bardzo niepokojące. Napiszemy o tym w kolejnych postach.