02/09/2025
Choć alkohol to legalna i powszechnie dostępna substancja psychoaktywna, jego reklama – szczególnie w kontekście dzieci i młodzieży – budzi coraz większe zaniepokojenie specjalistów zajmujących się zdrowiem publicznym. Współczesny przemysł alkoholowy, korzystając z nowoczesnych narzędzi marketingowych i cyfrowych kanałów komunikacji, potrafi skutecznie przyciągać uwagę młodych odbiorców, nawet jeśli formalnie przekazy reklamowe nie są do nich bezpośrednio adresowane.
W Unii Europejskiej regulacje dotyczące reklamy alkoholu zawarte są w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych (AVMSD), która zakazuje kierowania przekazów handlowych do osób niepełnoletnich oraz promowania nieumiarkowanego spożycia alkoholu . Przepisy te zakładają między innymi brak scen z udziałem nieletnich pijących alkohol oraz zakaz przedstawiania alkoholu jako środka do osiągnięcia sukcesu towarzyskiego lub seksualnego. W rzeczywistości jednak są to jedynie minimalne standardy, które poszczególne państwa członkowskie mogą rozszerzać. Przykładem bardziej zdecydowanego podejścia jest Litwa, która od 2018 roku całkowicie zakazała reklamy alkoholu – również w mediach społecznościowych.
Badania naukowe jednoznacznie wskazują, że im więcej młodzież ma kontaktu z reklamą alkoholu, tym większe jest ryzyko rozpoczęcia picia. Ten związek ma charakter nie tylko korelacyjny, lecz także przyczynowy, co oznacza, że reklama realnie wpływa na decyzje i zachowania młodych ludzi . Przekazy reklamowe wzmacniają pozytywne emocje i skojarzenia z alkoholem, normalizują jego obecność w życiu społecznym i codziennym, a nawet mogą wyzwalać chęć picia u osób powracających do zdrowia po epizodach uzależnienia .
Co więcej, sam przemysł alkoholowy potwierdza skuteczność swoich działań marketingowych. Analiza wewnętrznych dokumentów branżowych wykazała, że 77% kampanii miało na celu zwiększenie lub utrzymanie udziału w rynku, a większość z nich przyniosła faktyczny wzrost spożycia. Niektóre z tych działań były wprost ukierunkowane na młodych odbiorców, kobiety oraz osoby określane jako „ciężcy użytkownicy” (angl. heavy users) . Oznacza to, że reklama alkoholu nie tylko wpływa na decyzje zakupowe dorosłych konsumentów, ale także aktywnie przyciąga nowe grupy – w tym osoby młode, które nie ukończyły jeszcze wieku legalnego zakupu alkoholu.
W dobie internetu i mediów społecznościowych działania marketingowe producentów alkoholu przenoszą się do środowisk, które są słabo lub wcale nieregulowane. Na platformach takich jak Instagram, TikTok czy YouTube młodzi ludzie mają częsty kontakt z treściami reklamowymi, które często przyjmują formę zintegrowanych z codziennym przekazem memów, postów lifestylowych czy relacji influencerów. Reklama alkoholu staje się tam niemal niewidzialna – zanurzona w estetyce młodzieżowej, przedstawiana jako część stylu życia. Badania wykazują, że niektóre marki alkoholu są przez nastolatków postrzegane jako bardziej „dojrzałe” i społecznie pożądane niż inne, a utożsamianie się z nimi w mediach społecznościowych bywa traktowane jako element budowania własnej tożsamości .
Dla wielu młodych ludzi alkohol staje się symbolem przynależności, niezależności i wejścia w dorosłość. Kampanie marketingowe skutecznie budują wizerunek alkoholu jako nieodzownego elementu dobrej zabawy, sukcesu towarzyskiego i odwagi społecznej. Choć przedstawiciele branży alkoholowej często deklarują, że nie kierują swoich przekazów do niepełnoletnich, badania pokazują, że to właśnie młodzi ludzie są nadmiernie eksponowani na reklamy alkoholu – zwłaszcza w przestrzeniach cyfrowych, które w naturalny sposób są dla nich miejscem codziennego funkcjonowania .
Problem nie sprowadza się jedynie do treści reklam. Eksperci podkreślają, że przemysł alkoholowy wykorzystuje także inne narzędzia wpływu – w tym działania polityczne i lobbingowe. Przekonując decydentów, że alkohol to „złożony problem” wymagający indywidualnej odpowiedzialności konsumenta, branża skutecznie przeciwdziała wprowadzaniu surowszych regulacji i osłabia działania na rzecz zdrowia publicznego . Strategia ta przypomina działania przemysłu tytoniowego z przeszłości – rozmywanie odpowiedzialności, opóźnianie legislacji i przekonywanie, że skuteczne regulacje są niemożliwe lub nieskuteczne.
Z dotychczasowych analiz wynika, że częściowe ograniczenia – takie jak zakaz kierowania reklam do osób niepełnoletnich czy ograniczenie pewnych treści – są niewystarczające. Ich skuteczność osłabia fakt, że przemysł łatwo omija przepisy, przenosząc swoje działania do innych kanałów, zwłaszcza cyfrowych. Znacznie lepsze efekty przynoszą rozwiązania kompleksowe, takie jak całkowity zakaz reklamy alkoholu, który uniemożliwia przemieszczanie budżetów reklamowych i zmusza branżę do zmiany strategii . Tylko zdecydowane działania legislacyjne, wspierane przez edukację społeczną i aktywną kontrolę nad przekazami reklamowymi, mogą realnie chronić dzieci i młodzież przed wpływem marketingu alkoholu i zapobiegać przedwczesnemu rozpoczęciu jego konsumpcji.
European Union, Directive (EU) 2018/1808 on audiovisual media services (AVMSD), 2018.
Sargent, J. D. and Babor, T. F., ‘The Relationship Between Exposure to Alcohol Marketing and Underage Drinking Is Causal’, Journal of Studies on Alcohol and Drugs, Supplement, (19), 2020, pp. 113–124.
Langley, T., Leonardi-Bee, J., Barker, A., Brown, O. and Murray, R., ‘The effect of alcohol marketing on people with, or at risk of, an alcohol problem: A rapid review’, European Journal of Public Health, 32(Suppl 3), 2022, p. ckac131.327.
Maani Hessari, N., Bertscher, A., Critchlow, N., Fitzgerald, N., Knai, C., Stead, M. and Petticrew, M., ‘Recruiting the „Heavy-Using Loyalists of Tomorrow”’, International Journal of Environmental Research and Public Health, 16(21), 2019, p. 4092.
Purves, R. I., Stead, M. and Eadie, D., ‘”I Wouldn’t Be Friends with Someone If They Were Liking Too Much Rubbish”’, International Journal of Environmental Research and Public Health, 15(2), 2018, p. 349.
McCreanor, T., Moewaka Barnes, H., Gregory, M., Kaiwai, H. and Borell, S., ‘Consuming identities: alcohol marketing and the commodification of youth experience’, Addiction Research and Theory, 13(6), 2005, pp. 579–590.
The Lancet Regional Health – Europe, ‘Why is alcohol so normalised in Europe?’, The Lancet Regional Health – Europe, 46, 2024, p. 101119.
Norman, T., Anderson-Luxford, D., O’Brien, P. and Room, R., ‘Regulating alcohol advertising for public health and welfare in the age of digital marketing’, Drugs: Education, Prevention and Policy, 31(1), 2022, pp. 70–81.
