05/11/2025
▌一不小心買太多的消費陷阱!讀懂商人愛用的消費心理 #狄德羅效應
近日雙11購物檔期又開打,無論是實體賣場還是電商,折扣下殺全都讓消費者心癢癢,你知道為什麼每次在賣場時,原預想只買一件自己需要的東西就結帳,卻經常一不小心就買太多嗎?這背後有著被商人用得淋漓盡致的消費行為心理學理論「狄德羅效應」喔!
「狄德羅效應」在多數人身上其實都發生過,舉幾個例子:
1️⃣ 購買到一支最新規格的手機後,在店員的推薦下,陸續購買強效手機殼、保護貼和能彰顯手機主打功能的耳機等周邊配備
2️⃣ 在逛 IKEA 時,原本只想買一張床,卻因為展示空間的佈置太令人心動,而多購買了床邊櫃、立燈和毛毯等。
這些類似的案例還很多,其實都是狄德羅效應的表現,導致我們在不知不覺中過度消費。
狄德羅效應由人類學消費學者 Grant McClinton 以 18 世紀法國哲學家狄德羅命名的。背後有一個有趣的故事,狄德羅收到朋友贈送的高級睡袍後,發現家中的地毯、床、家具與睡袍風格不搭,為了搭配睡袍,他開始更換質料更好的地毯、精美昂貴的藝術雕塑,燈具、餐桌皮椅等,引發一連串追求完美與匹配的連鎖購物行為。因為初始周遭環境與睡袍不協調而產生認知失調,接連挑惕與選購每一個物件,這個過程讓他感到痛苦。同樣的想法,也似乎常出現在「我要買一件可以配那雙靴子的衣服/外套」的對話裡,然後越買越多......。
除了消費心理領域提出這個論點之外,環保學者也擔心,人們會因為狄德羅效應而過度消費,破壞環境。
那麼站在商家的立場,他們如何利用狄德羅效應來創造更多的業績呢?精品品牌會推出品牌中相較平價的口紅、錢包,吸引消費者購買後,再引導他們購買其他更昂貴的化妝品或包款;而室內裝潢也是如此,一旦空間某處選用了高單價或風格品味較不同於以往的設計,接著其他處也會試想要升級,花費莫名其妙變成原本預算的 2-3 倍!
如果你常落入過度消費的陷阱,想避免狄德羅效應的話,就是切記「只買需要的,不需要的就不要買!」在進行消費行為時,謹記與思考購買的目的,若是如精品包款、知名高單價家具這類的品相,也可以想想自己是否為了炫富等滿足證明身份的心理需求呢?
蘇格拉底有個故事也能給我們一些啟示。蘇格拉底受學生之邀去逛市集,學生原以為他會購入許多新奇物品,但他卻是說:「我發現世界上有很多我不需要的東西。」,並認為為奢侈生活奔波,會讓人離幸福生活越來越遠。
蘇格拉底的智慧,在諮商個案時也能印證。人們的痛苦除了來自人際關係,也來自於追尋不到東西。追尋過多東西可能付出超額代價,且滿足感是暫時的。從腦科學角度看,過度消費只是多巴胺的分泌,帶來暫時的快樂,之後反而會感到空虛。透過購物紓壓是危險的,真正的紓壓是帶來平靜,而不是再度購物。
狄德羅效應寫在雙11前夕,或許在大家尚未結清購物車以前,給大家一點思考囉!
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